Tomado Diario ABC. España.
Mientras multitud de aficionados sueñan con conseguir una entrada, multinacionales, millonarios y algunas de las personas más influyentes del planeta compiten por acceder a los espacios más exclusivos del torneo.
La Copa del Mundo, que se está celebrando entre Estados Unidos, México y Canadá, no solo será la más grande de la historia por número de selecciones participantes, también apunta a convertirse en el Mundial más rentable jamás organizado. La FIFA espera alcanzar unos ingresos comerciales récord cercanos a los 3.000 millones de euros por el negocio de la hospitalidad VIP y los palcos de lujo. Actores como Tom Cruise, cantantes como Taylor Swift o influencers como Kim Kardasian actúan como vitrinas móviles de marcas de lujo (relojes, joyería, moda o tecnología) que pagan cifras millonarias para que estos famosos muestren sus productos en las transmisiones oficiales de televisión o en contenido en sus redes sociales.
Detrás de esta maquinaria se encuentra On Location, la compañía estadounidense especializada en experiencias premium que también trabaja en eventos como la Super Bowl o los Juegos Olímpicos. Su misión consiste en transformar los estadios del Mundial en auténticos centros de negocio, relaciones públicas y entretenimiento de alto nivel.
Los paquetes más accesibles dentro de la oferta premium arrancan en torno a los 1.200 o 1.700 euros por persona para algunos encuentros de la fase de grupos. Sin embargo, las cifras se disparan rápidamente cuando se habla de partidos decisivos o de espacios privados. Los conocidos como Luxury Suites, pensados para grupos reducidos, pueden superar los 140.000 euros por partido en las rondas eliminatorias.
¿A quiénes invitan?
Las marcas no regalan estos asientos al azar. Sus invitados se dividen en directores ejecutivos, inversionistas clave y socios comerciales, así como actores, músicos y creadores de contenido con audiencias masivas (como la familia Kardashian, Rihanna o MrBeast) y presidentes, gobernadores y embajadores de los países que están compitiendo, gestionados bajo estrictos protocolos de relaciones internacionales.
En cada partido del Mundial hay personas que tienen su lugar asegurado. La cúpula de la FIFA; exfutbolistas icónicos como Kaká, Cafú, Ronaldo Nazário o David Beckham -que juega en casa como embajador global de la FIFA y copropietario del Inter Miami-, tiene su palco privado.
Asimismo, los magnates de la tecnología o las finanzas, dueños de franquicias de la NFL, mantienen el control de sus estadios y tienen garantizados sus palcos de propietario para recibir a sus propios invitados de la alta sociedad estadounidense.
Las marcas deportivas apuestan fuertemente por los rostros más conocidos. Es el caso de Nike, que ha sacudido el marketing del torneo con su campaña viral ‘Rip The Script’, donde la empresaria Kim Kardashian participa de forma estelar junto a su hijo Saint West, el rapero Travis Scott y la superestrella del K-Pop, Lisa, compartiendo escena con futbolistas y otros atletas como LeBron James. Mientras que la marca neoyorquina Kith, junto a Adidas y Lionel Messi, han lanzado un rediseño de zapatillas exclusivas (Superstar y Handball Spezial) para celebrar los 20 años de carrera del futbolista y el inicio del Mundial.
La experiencia en un palco VIP del Mundial 2026 va mucho más allá de tener una buena vista a la cancha. Los estadios se han convertido en clubes privados de cinco estrellas.
Salma Hayek acaparó todas las miradas en la inauguración del Mundial luciendo un traje hecho a medida por Gucci, propiedad del imperio de su marido, François-Henri Pinault, haciendo de escaparate para la firma.
Salam Hayek en la inauguración del Mundial 2026. (Redes)
Cuando vemos Beyoncé o Kendal Jenner en un palco VIP invitadas por una multinacional, su presencia allí es solo la punta del iceberg. Para que una de estas figuras se asocie a una marca y ‘acepte’ dejarse ver en su palco, los contratos globales oscilan entre los 10 y 20 millones de euros anuales. El acuerdo obliga a la marca a ponerles un avión privado (un coste aproximado de unos 100.000 euros por trayecto), blindar una Luxury Suite exclusiva para ellas y todo su séquito (valorada en más de 150.000 euros por partido) y asegurarles protección privada. A cambio, la celebridad solo tiene que aparecer en el palco luciendo el producto y subir un par de historias a Instagram.
Si se trata de una acción puntual, los equipos de representación de las celebridades tasan su presencia basándose estrictamente en el valor de sus redes sociales. Kim Kardashian, por ejemplo, cobra actualmente entre 1.5 y 2 millones de euros por un post patrocinado en Instagram.
En el caso de Taylor Swift, cuando acude a un partido, lo hace de manera estrictamente privada o por compromisos personales (como apoyar a su pareja Travis Kelce si está involucrado en eventos del torneo). En su caso, son las marcas y los dueños de los estadios quienes le ruegan que acepte sus palcos de forma gratuita. Su sola presencia en una suite eleva el valor de las acciones de las empresas que patrocinan el evento y genera una publicidad gratuita para el estadio valorada en cientos de millones de dólares (el llamado ‘Efecto Swift’).
¿En qué consiste la experiencia VIP?
La experiencia en un palco VIP del Mundial 2026 va mucho más allá de tener una buena vista a la cancha. On Location ha redefinido el concepto de hospitalidad deportiva, transformando los estadios en clubes privados de cinco estrellas donde el fútbol es casi un pretexto para el networking de alto nivel.
Algunos de los estadios cuentan con helipuertos cercanos y carriles exclusivos para vehículos de alta gama autorizados por la FIFA
Algunos de los estadios cuentan con helipuertos cercanos y carriles exclusivos para vehículos de alta gama autorizados por la FIFA. Los invitados VIP acceden por zonas exclusivas y alejadas de las multitudes. Desde allí, ascensores privados los transportan directamente a sus suites o palcos. El contacto con el público, por lo general, es prácticamente nulo.
En la cultura deportiva norteamericana la previa es tan importante como el partido mismo. Mientras los aficionados comunes esperan fuera del estadio, los invitados VIP disfrutan de sets acústicos íntimos. La hospitalidad suele incluir actividades de entretenimiento previas al partido.
Pero la joya de la corona son los salones de lujo ubicados literalmente a nivel del campo, justo detrás de los banquillos de los suplentes o detrás de las porterías. Los invitados VIP pueden bajar de sus palcos antes del partido para ver el calentamiento de las estrellas mundiales desde una posición privilegiada junto al terreno de juego.
Alta cocina en el estadio
Desterrados quedan los perritos calientes, los nachos y la cerveza en vaso de plástico. Para el Mundial 2026, se han contratado a chefs de Estados Unidos, México y Canadá para rendir homenaje a la diversidad culinaria de los tres países anfitriones. Los invitados pueden disfrutar de estaciones de ostras abiertas al momento, marisco premium, caviar, tartar de de atún, carne wagyu, maridajes con vinos selectos, los tequilas más exclusivos del mundo y las mejores etiquetas de champán.
Se han contratado a chefs de Estados Unidos, México y Canadá para rendir homenaje a la diversidad culinaria de los tres países anfitriones
Las celebridades no siempre consumen lo que el estadio ofrece, consumen lo que sus contratos multimillonarios les exigen. Estrella que poseen o son embajadoras de sus propias marcas de bebidas espirituosas (como Kendall Jenner o George Clooney) asisten a un palco privado patrocinado por la marca y se exige por contrato la retirada absoluta de cualquier marca de alcohol de la competencia. Los camareros del palco solo pueden servir sus respectivas marcas y el personal firma acuerdos de confidencialidad.
En estadios de alta demanda corporativa, jeques y dignatarios internacionales que pagan los palcos más caros del torneo exigen cocinas completamente independientes. Sus peticiones gastronómicas incluyen menús con certificación Halal estricta y barras donde el alcohol tradicional es sustituido por una sofisticada carta de mocktails (cócteles sin alcohol) elaborados con aguas destiladas botánicas e ingredientes importados de Oriente Medio, todo supervisado por inspectores de cocina propios antes del pitido inicial.
Mientras los aficionados se concentran en las actuaciones de las grandes estrellas sobre el césped, otra parte de la historia se desarrollará detrás de los cristales de los palcos más exclusivos. Porque si algo demuestra el Mundial de 2026 es que ya no es únicamente el campeonato deportivo más importante del planeta, también es una de las mayores plataformas de negocio, relaciones públicas y visibilidad global que existen.