TOMADO DEL DIARIO AS
Juan Lopesino
Redactor Diario en As América
El adiós del delantero a la albiceleste marca un hito en el deporte y también en el plano económico de diferentes empresas y campeonatos a nivel global.
La despedida de Lionel Messi de la selección argentina ha trascendido el terreno de juego para consolidarse como uno de los mayores hitos económicos de la historia del deporte mundial. El anuncio del último amistoso de la estrella con la camiseta albiceleste, frente a Benín, que se disputa este martes (6), ha convertido Buenos Aires en el epicentro de una maquinaria financiera sin precedentes. El impacto inmediato de esta conmoción global pudo medirse en la velocidad fulminante con la que los aficionados agotaron las entradas para el Estadio Monumental de Núñez. Los billetes para la despedida de Messi alcanzaron los 1.600 reales y se agotaron en apenas 90 minutos, generando enormes colas virtuales y dejando claro que, para los aficionados, presenciar el final de una era legendaria no tiene precio.
Más allá de la taquilla, el adiós de la estrella está movilizando de forma extraordinaria el mercado de los patrocinios y los grandes negocios corporativos. Empresas asociadas a Messi desde hace años han puesto en marcha una auténtica operación comercial para promover activaciones exclusivas vinculadas al evento. El fabricante alemán Adidas, proveedor oficial de material deportivo, lidera el movimiento con el lanzamiento de una línea conmemorativa de equipaciones y botas especiales con detalles dorados, diseñadas específicamente para inmortalizar la trayectoria del número 10. Paralelamente, la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) ha unido fuerzas con sus patrocinadores principales para organizar la Fan Fest oficial “Gracias, Leo” en las inmediaciones del estadio. El espacio interactivo contará con pantallas gigantes, grandes espectáculos y experiencias sensoriales patrocinadas por gigantes de los sectores de bebidas y tecnología, ofreciendo un punto de encuentro comercial para la multitud de aficionados que se quedó sin entradas para el estadio.
La movilización digital que acompaña este cierre de ciclo también ha batido récords en las plataformas digitales, consolidando la marca personal de Messi en lo más alto del engagement global. En las redes sociales, la repercusión alrededor del hashtag oficial de la despedida dominó las conversaciones en decenas de países y generó miles de millones de impresiones en pocas horas.
La pregunta ahora es qué ocurrirá con la relación entre las marcas y la estrella argentina. Desde 2007, Messi ha ganado más de 700 millones de dólares en salarios y bonus, según datos de Bloomberg. Descontando impuestos e incluyendo los ingresos procedentes de inversiones y patrocinios, su patrimonio neto ha superado los 1.000 millones de dólares, según el ranking de multimillonarios de Bloomberg.
Esto lo sitúa junto a su antiguo rival Cristiano Ronaldo —el delantero portugués que se convirtió en el primer futbolista multimillonario tras fichar por el Al-Nassr de Arabia Saudí en 2023— entre los deportistas más ricos del mundo.
Messi es, además, la segunda personalidad con más seguidores en Instagram en todo el mundo, con 516 millones, solo por detrás de CR7, con 679 millones. Según Forbes, las publicaciones patrocinadas directamente en la plataforma representan una enorme fuente de ingresos: se estima que puede ganar alrededor de 2,7 millones de dólares por cada publicación publicitaria dirigida a sus más de 500 millones de seguidores.
En el ámbito comercial, la estrella argentina cuenta con al menos 11 grandes acuerdos de patrocinio, uno de ellos vitalicio con Adidas, que representa 25 millones de dólares anuales. Otro especialmente significativo es el de Apple, propietaria exclusiva de los derechos de retransmisión de la MLS (véase la lista completa más abajo).
Para los especialistas en gestión y marketing deportivo, este final de ciclo no debería traducirse en una pérdida de ingresos.
“La retirada de la selección argentina no significa la retirada comercial de Messi. Los grandes contratos personales tienden a continuar porque las marcas no compraron únicamente al jugador de la selección, sino a uno de los mayores iconos de la historia del fútbol. La narrativa ahora pasa del rendimiento y los títulos al legado, la longevidad y la influencia global. Messi deja de ser únicamente un deportista en activo con Argentina para convertirse definitivamente en una marca atemporal, y eso puede mantener su valor comercial en niveles muy elevados durante muchos años”, analiza Fábio Wolff, socio director de Wolff Sports y especialista en marketing deportivo, que trabaja en la captación de contratos entre marcas y profesionales del deporte.
“Messi se ha consolidado como una marca global que trasciende los terrenos de juego y las diferentes etapas de su carrera, alcanzando el nivel de leyendas como Michael Jordan y Serena Williams, cuyo impacto comercial continúa siendo enorme incluso después de su retirada. Su legado, reflejado en su contrato vitalicio con Adidas y en su presencia en el creciente mercado estadounidense con el Inter Miami, desplaza la narrativa comercial de sus convocatorias con la selección argentina hacia la celebración de su historia. Esta transición abre oportunidades para que las marcas se asocien con su trayectoria simbólica, al tiempo que deja espacio para que nuevos patrocinadores apuesten por la próxima generación de deportistas emergentes”, explica Thiciana Simão, CEO y cofundadora de AdSports, plataforma digital que conecta entidades y eventos deportivos con marcas interesadas en patrocinio.
“La retirada de la selección no debería representar una pérdida comercial para Messi. Su imagen ya se encuentra en un nivel de consolidación que trasciende al deportista en activo: pasa a ocupar una categoría todavía más valiosa como símbolo global. En la práctica, incluso puede abrir nuevas oportunidades, ya que una agenda más flexible permite ampliar su presencia en activaciones, campañas y proyectos de marca. Este movimiento tiende a intensificarse cuando también ponga fin a su carrera en clubes, transformando su legado deportivo en un activo comercial a largo plazo”, señala Wagner Leitzke, Head de Desarrollo de Negocios (Business Development) de la agencia End to End, empresa que gestiona decenas de clubes y busca conectar a aficionados, marcas y entidades deportivas.
Con Messi, la MLS quiere aprovechar el ‘boom’ del Mundial en Estados Unidos para entrar en la “primera línea”
A pesar de Messi y de otros fichajes mediáticos, la MLS todavía no ha entrado definitivamente en el grupo de las grandes ligas del mundo. Sin embargo, aspira a conseguirlo, y la celebración del Mundial en el país supone el verdadero impulso para crecer y ganar popularidad, además, por supuesto, de la presencia de Lionel Messi.
Según una publicación de uno de los principales medios estadounidenses, Sports Business, la Major League Soccer (MLS) ha invertido decenas de millones en marketing para capitalizar la atención global y convertirse en una referencia durante el año del Mundial en el país.
Según el reportaje, los esfuerzos de marketing de la MLS alrededor del Mundial se dividen en dos categorías: una campaña promocional central, liderada por la liga, y activaciones específicas para cada mercado, realizadas por cada uno de los 30 clubes de la competición. La información fue revelada por Camilo Durana, vicepresidente ejecutivo de propiedades y eventos de la MLS.
El ejecutivo añadió que la MLS realizará la mayor inversión en marketing de su historia como liga durante un único año natural, precisamente para aprovechar el Mundial. Durante las reuniones del consejo de gobernadores en 2025, la cúpula de la MLS presentó sus planes y solicitó una contribución directa a cada franquicia. Según diversas fuentes, cada club está invirtiendo entre 500.000 y un millón de dólares en el esfuerzo centralizado, lo que elevaría el gasto total a entre 15 y 30 millones de dólares.
En cuanto a las inversiones en marketing y medios, la MLS pretende invertir en anuncios localizados en las cadenas afiliadas a Fox, cuyos mercados serán seleccionados por los clubes, con piezas publicitarias personalizadas y vinculadas a la campaña de reanudación de la liga.
Un informe elaborado conjuntamente por la FIFA y la OMC estima que los gastos asociados al Mundial de 2026 tendrán un impacto de 17.200 millones de dólares sobre el PIB estadounidense y de 40.900 millones sobre el PIB global, y que el torneo será responsable de generar 185.000 puestos de trabajo —equivalentes a empleos a tiempo completo— en Estados Unidos y 824.000 a nivel mundial.
Para entender la dimensión de esta expansión, desde 2023 la FIFA viene trasladando parte de sus operaciones a Miami, teniendo en cuenta las inversiones realizadas por la principal liga del país, la Major League Soccer (MLS), especialmente después de la llegada de varias estrellas, con Lionel Messi como principal ejemplo. Además, más de 100 empleados del máximo organismo del fútbol mundial se trasladaron desde la sede en Suiza a Coral Gables, que albergará los departamentos jurídico, de auditoría, compliance y gestión de riesgos de la organización.
“El ascenso de Estados Unidos como polo deportivo global crea un efecto dominó: clubes, ligas y arenas de otros países empiezan a adoptar tecnologías más avanzadas para no perder relevancia. La organización de eventos en Estados Unidos ya está construida sobre la automatización, la inteligencia de datos y los sistemas integrados, y eso establece un nuevo estándar de excelencia que tiende a replicarse internacionalmente”, afirma Tironi Paz Ortiz, CEO y fundador de Imply Tecnologia.
Para Heraldo Evans, gerente comercial y de marketing de Recoma, Estados Unidos está dejando de ser únicamente un gran mercado consumidor para posicionarse como un hub global de la industria deportiva.
“El país ha invertido fuertemente en infraestructuras, contenidos y experiencias, aumentando el interés por disciplinas que históricamente no formaban parte del imaginario local y llevando grandes eventos globales al país. Este movimiento crea nuevas oportunidades comerciales, atrae a un público internacional y redefine los estándares de producción y gestión en el deporte. Para empresas del sector como Recoma, este escenario señala oportunidades de integración con un ecosistema cada vez más sofisticado, que valora la innovación, los modelos sostenibles de operación y los proyectos capaces de dialogar simultáneamente con diferentes culturas deportivas. Es un entorno que amplía fronteras y exige que todos pensemos el deporte de una forma más global”.
El ejecutivo de Recoma subraya que el movimiento de Estados Unidos sigue una lógica similar a la adoptada por China en 2008: “Identificar las disciplinas con mayor potencial de medallas y dirigir las inversiones hacia ellas. Paralelamente, el país aprovecha la renovación del programa olímpico, que ha ido incorporando deportes más jóvenes como el skate, el surf, la escalada y el breakdance, acercando los Juegos a un nuevo público. Al fortalecer estas disciplinas y atraer patrocinadores que antes no invertían en el entorno olímpico, Estados Unidos busca recuperar su protagonismo histórico precisamente en la edición que organizará en Los Ángeles”.
La base de aficionados de la MLS no deja de crecer, impulsada por Messi
Un reciente estudio de Nielsen, publicado en junio, señala que la base de aficionados al fútbol en Norteamérica creció un 10,9% durante los últimos cinco años, superando los 136 millones de personas. El estudio, que analizó las tendencias de audiencia en los países anfitriones del Mundial —Estados Unidos, Canadá y México—, atribuye este avance a la llegada de Lionel Messi a la MLS.
El debut de la estrella generó un aumento del 173% en la audiencia lineal respecto a la media histórica del torneo. El impacto también impulsó el mercado doméstico. Según Nielsen, la MLS registró un crecimiento del 97% en la audiencia de su final respecto al año anterior, impulsada por la campaña victoriosa del Inter Miami, consolidando así el crecimiento del fútbol en la región.
“La MLS ocupa una posición única para innovar en el fútbol mundial. Tiene un enorme control sobre el producto, dentro de un mercado altamente desarrollado en tecnología y anunciantes como Estados Unidos, donde el fútbol está creciendo mucho, pero todavía no está tan consolidado y estabilizado como la NFL o la NBA, por ejemplo. Esto permite que la liga se entienda a sí misma como un conglomerado de medios y se centre en lo que realmente importa: captar la atención de las generaciones actuales y futuras, adaptando sus formatos y modelos de negocio a aquello que realmente puede no solo señalar tendencias, sino crearlas”, añade Alexandre Vasconcellos, gerente regional de Flashscore en Brasil, con experiencia en marketing deportivo, comunicación, innovación y ESG en el mundo del deporte.
Desde la llegada de Messi al Inter Miami, la cuenta del club (@intermiamicf) en Instagram ha registrado un crecimiento exponencial y actualmente cuenta con más de 18 millones de seguidores, una cifra superior a la de 19 clubes de la élite brasileña, por ejemplo; solo Flamengo tiene más. Por su parte, la cuenta de @mls en la plataforma superó los cinco millones de seguidores este mes.
Para Thiago Freitas, COO de Roc Nation Sports en Brasil, empresa estadounidense de entretenimiento que gestiona las carreras de cientos de deportistas, toda la comunicación alrededor de un partido de Messi, un acontecimiento con demanda mundial, incorporaba menciones no solo al equipo del argentino, sino también a su rival. “Imagine cuántos cientos de millones de personas ‘siguen’ al jugador en diferentes redes sociales y aplicaciones. Todas esas personas, cada semana, empezaron a conocer una franquicia de la MLS. Messi es jugador del equipo de Miami, pero anunciante de toda la liga”, analiza.
Otro estudio del medio estadounidense Sportico, publicado durante el primer trimestre de este año, señaló que el club fue valorado en 1.450 millones de dólares y pasó a liderar el ranking de franquicias de la Major League Soccer (MLS) en 2026, con un crecimiento del 22% respecto al año anterior.
“Es un deportista capaz de atraer las miradas de todo el mundo por la exitosa carrera que ha construido a lo largo de los años y también por lo que representa fuera del terreno de juego”, señala Rene Salviano, CEO de Heatmap y especialista en patrocinios y activaciones de marketing deportivo.
“La enorme demanda para ver a Messi y el crecimiento de diferentes fuentes de ingresos demuestran que el estatus de superestrella del mejor futbolista del mundo es capaz de atraer a públicos que van más allá de los aficionados al fútbol”, añade Ivan Martinho, profesor de marketing deportivo de ESPM.
En términos generales, durante la última temporada la MLS solo quedó por debajo de la NHL, la liga de hockey sobre hielo, dentro de Norteamérica, con ingresos superiores a 750 millones de dólares. Si mantiene este crecimiento, será la primera vez que otra competición supere a la considerada una de las principales ligas de Estados Unidos, junto con la National Football League (NFL), la Major League Baseball (MLB) y la National Basketball Association (NBA).
Solo el Inter Miami, equipo de la estrella argentina, fue responsable de buena parte de este total, reuniendo a más de 72.000 aficionados en uno de los partidos de la temporada regular, récord de la competición. Un total de 213 partidos de la MLS agotaron sus entradas, impulsados, naturalmente, por la presencia de Messi.
“Lo que vemos con Messi es un fenómeno que influye directamente en el comportamiento del consumidor. Muchas personas no compran únicamente una entrada para ver el partido, sino que invierten en una experiencia. Los palcos y las zonas de hospitality se benefician de este movimiento porque ofrecen comodidad, servicios exclusivos y una experiencia diferenciada para quienes desean disfrutar de un acontecimiento histórico de la mejor manera posible”, afirma Léo Rizzo, CEO de Soccer Hospitality, empresa especializada en espacios premium y que cuenta con palcos en diez estadios brasileños.
La presencia de Messi llevó a la MLS a volver a invertir en estrellas globales
La liga de fútbol de Estados Unidos atraviesa un periodo de fuerte expansión internacional, impulsada por la conclusión del Mundial, considerado el mayor de todos los tiempos. Para mantener este crecimiento y captar la atención de los aficionados de todo el planeta, la organización mantiene una postura agresiva en el mercado de fichajes, priorizando la contratación de futbolistas de élite con carreras consolidadas en Europa.
Aunque el Inter Miami concentra buena parte de la atención —tras reforzar recientemente su centro del campo con el internacional argentino Rodrigo de Paul y el experimentado brasileño Casemiro, exjugador del Manchester United, además de mantener al goleador uruguayo Luis Suárez—, el fenómeno se extiende por toda la competición.
En la Costa Este, grandes ciudades han asegurado refuerzos de peso para sus líneas de ataque. Chicago Fire se hizo con los goles del consagrado delantero polaco Robert Lewandowski, mientras que Orlando City celebró un estreno memorable del francés Antoine Griezmann, que marcó en su primer partido con un disparo desde fuera del área.
En el otro extremo del país, los clubes de Los Ángeles comparten el protagonismo de la Costa Oeste mediante estrategias diferentes. Galaxy confía en la calidad técnica y la visión de juego del alemán Marco Reus, mientras que LAFC optó por reforzar ambos extremos del terreno de juego, asegurándose el talento ofensivo del surcoreano Son Heung-Min y la solidez del guardameta Hugo Lloris.
“La MLS atraviesa un momento en el que puede competir por talentos no solo desde el punto de vista financiero, sino también por el potencial de mercado que ofrece. El Mundial reforzó la percepción de la liga como una plataforma global y eso influye en las decisiones de jugadores y agentes. Al reunir a futbolistas procedentes de diferentes mercados y con un fuerte atractivo internacional, la competición amplía su alcance comercial y crea un ciclo que tiende a atraer nuevas inversiones y aumentar el valor de las franquicias”, comenta Moises Assayag, socio director de Channel Associados y especialista en finanzas del fútbol, con experiencia en reestructuración financiera y operativa.
“El mercado estadounidense es un maestro a la hora de transformar a grandes ídolos en activos de entretenimiento continuo. El Mundial de 2026 situó al fútbol en lo más alto de la agenda de consumo en Estados Unidos, y la MLS supo aprovechar este momento para consolidarse como el escenario perfecto para el último gran acto de las leyendas del fútbol mundial. Este perfil de jugador trae consigo un enorme alcance de marca, llena estadios, impulsa los derechos de retransmisión y eleva el nivel del deporte como negocio en la región”, analiza Alexandre Frota, CEO de FutPro Expo.
Esta distribución de talento se extiende también a Canadá, donde Vancouver Whitecaps cuenta con el liderazgo creativo de Thomas Müller, y a otros equipos competitivos, como San Jose Earthquakes y St. Louis City, que tienen en el delantero Timo Werner y el portero Roman Bürki, respectivamente, a sus principales referentes sobre el terreno de juego.
En 2025, las mayores inversiones individuales fueron los fichajes del delantero Son Heung-min, que disputó el Mundial de 2026, contratado por Los Angeles FC por 26,5 millones de dólares (unos 143 millones de reales); Emmanuel Latte Lath, delantero de Costa de Marfil contratado por Atlanta United por 22 millones de dólares (unos 118,8 millones de reales); y Kevin Denkey, delantero de Togo fichado por FC Cincinnati por 16,3 millones de dólares (unos 88 millones de reales).
En los últimos años, la MLS ha registrado un fuerte crecimiento en el gasto en fichajes, destacando el récord de aproximadamente 336 millones de dólares —unos 1.800 millones de reales— invertidos en incorporaciones durante la temporada 2025. El volumen financiero ha aumentado de forma constante, impulsado por la llegada de grandes estrellas y nuevas operaciones internacionales.
El mercado de fichajes de la liga estadounidense ha experimentado una fuerte escalada financiera en los últimos años, pasando de 145 millones de dólares invertidos en 2020 a un récord histórico la pasada temporada. Después de alcanzar el anterior máximo de 188 millones de dólares en 2024, la liga prácticamente duplicó el volumen de operaciones al cerrar el mercado de 2025 con la impresionante cifra de 336 millones de dólares, consolidando una tendencia de rápido crecimiento en el valor de los fichajes.
En 2026, por su parte, se invirtieron aproximadamente 186 millones de euros —alrededor de 1.120 millones de reales— en fichajes, con equipos como Inter Miami entre los que más gastaron.
“Los clubes, las ligas y las demás entidades estadounidenses han trabajado conjuntamente para fortalecer el fútbol local. La llegada de Messi fue claramente estratégica y contribuyó a este movimiento. Su fuerza no solo influyó en la MLS, sino que también situó a Estados Unidos en una posición destacada dentro del panorama deportivo”, señala Joaquim Lo Prete, General Manager de ABSOLUT Sport en Brasil, agencia multinacional de experiencias deportivas, socio oficial de la Conmebol y con oficina en Estados Unidos.
Principales acuerdos comerciales de Messi
Adidas: 25 millones de dólares al año. La marca alemana es la socia más antigua e importante de Messi —trabajan juntos desde 2006—. En 2017 firmaron un contrato vitalicio. Además de la cantidad fija, Messi recibe royalties y participaciones en las ventas de productos con su nombre, lo que impulsó todavía más sus ingresos después de su llegada al Inter Miami, club que también viste Adidas.
Apple (Apple TV): 50 millones de dólares al año. Aunque se trata de un acuerdo de carácter técnico-comercial, fue fundamental para su llegada a Estados Unidos. Messi recibe un porcentaje de los ingresos generados por las nuevas suscripciones al MLS Season Pass en la plataforma de streaming.
PepsiCo (Pepsi / Gatorade / Lay’s): se estima que el paquete completo de marcas del grupo le genera varios millones de dólares al año, aunque las cifras individuales no se han hecho públicas. Messi protagoniza algunas de las mayores campañas globales del grupo.
Anheuser-Busch InBev (Budweiser / Michelob Ultra): las cifras exactas no se han revelado públicamente, pero Messi es una de las principales figuras de marketing de Michelob Ultra.
Mastercard: acuerdo plurianual que lo ha consolidado como uno de los embajadores globales de la marca.
Bitget: 6,7 millones de dólares al año. Contrato firmado con la plataforma de criptoactivos para promocionar el exchange.
Socios.com: 20 millones de dólares. Valor total del contrato de tres años firmado anteriormente durante su etapa en el PSG y mantenido mediante acuerdos relacionados con el engagement y los fan tokens.
Louis Vuitton: 1,7 millones de dólares al año. Messi participa como embajador en campañas emblemáticas de las líneas masculinas y de viaje de la firma francesa.
Hard Rock International: socio comercial de larga duración en restaurantes, hoteles y productos licenciados, como la “Messi Burger”.
PUBG Mobile / Epic Games: acuerdos cuyos valores se mantienen confidenciales, centrados en la licencia de su imagen para activaciones y skins dentro de los videojuegos.